Email marketing value proposition – eller email markedsførings værdiproposition på jævnt dansk – er et af de vigtigste elementer i din strategi for email markedsføring. Desværre er det også et af de områder som mange virksomheder ikke har dyrket tilstrækkeligt.
Kort fortalt beskriver din email marketing value proposition (EVP) den værdi du har til hensigt at levere til dine modtagere. Det er selve hjertet i din email kommunikation.
Din EVP skal oversættes til overbevisende (sælgende) tekst som du bl.a. skal bruge på dine tilmeldingsformularer og i enhver kommunikation rettet mod potentielle abonnenter.
I eksemplet her på siden får du lidt mere information om hvad vi tænker omkring email marketing value proposition.
Hvad skal din værdiproposition indeholde?
Beskrivelse af din EVP er relativ simpel. Hos GIDMA oplever vi dog ofte at virksomheder – i alle industrier og størrelser – enten lover for meget eller er bange for at love noget som helst.
Begge dele er problematiske. For holder du ikke hvad du lover, så afmelder dine email abonnenter hurtigt. Lover du ikke noget specifikt, er der større risiko for at publikum ikke er interesseret i at tilmelde sig kommunikationen.
Netop derfor er det vigtigt at afklare den værdi du har til hensigt at give dine abonnenter. Og det er vigtigt at afklare hvad du kan og ikke kan levere.
Her er nogle af de spørgsmål der skal besvares når email marketing value proposition skal beskrives:
- Hvad er målgruppen generelt interesseret i at vide?
- Hvad kan vi med sikkerhed levere som målgruppen generelt er interesseret i?
- Hvordan skaber vi sammenhæng mellem det vi ønsker at opnå og målgruppens behov og ønsker?
- Hvad kan vi levere som er unikt for os og interessant for målgruppen generelt?
- Hvordan afstemmer vi det vi ønsker at levere, de resourcer vi har og det estimerede udbytte?
Lad GIDMA bidrage til at styrke din email kommunikation
Brug GIDMA konsulenters erfaring til at forbedre din email kommunikation. Kontakt Michael i dag på leander@gidma.dk
Hvad kan vi lære af dette eksempel?
For år tilbage lovede Markedu bl.a. “unikt indhold med mindst ét gratis landespecifkt whitepaper hver måned”. Abonnementsmængden steg hurtigt, men det viste sig at blive vanskeligt at leve op til løftet om at levere landespecifikke whitepapers.
Resultatet blev at tilmeldingsformularen måtte justeres, hvilket medførte et markant fald i konverteringsraten.
Og det er så her man kunne tænke “‘øv!” – ærgerligt, hvis en velfungerende tilmeldingsform skal ændres.
Realiteten er dog at hvis man ikke leverer det man lover til abonnenter, så vil disse mennesker – i bedste fald – framelde sig email kommunikationen eller – i værste fald – miste tillid til afsenderen.
Abonnementsvolumen i sig selv ikke et succesparameter. Det er derimod mængden af AKTIVE abonnenter. Det er logisk nok ikke antallet af tilmeldte alene der afgør succesen, men derimod antallet af modtagere der med høj frekvens interagerer og responderer på indholdet.
AI kan ikke hjælpe dig med at skrive din email marketing value proposition
Billedet her til venstre er genereret af AI. Jeg bad om et fotografisk billede af marketing personer. Selvom AI kan anvendes som genvej i nogle sammenhænge, så vil jeg ikke anbefale dig at anvende AI til beslutte din EVP.
Se dette email abonnementsakkvisitions eksempel fra ECCO
.Jeg kender ikke baggrunden for de beslutninger ECCO har taget og kan derfor kun kommentere på det jeg kan se. Til gengæld får du vores rating (skala fra 0-10, hvor 10 stjerner er højest) samt mine kommentarer og anbefalinger.
P.S. nedenståender er IKKE tjekket på mobil eller tablet.
ECCO bruger lokkemad og det virker tit, men...
ECCO har et nyhedsbrev, men promotion af tilmelding er ikke særlig prominent på hjemmesiden. Det kan naturligvis være fordi man ønsker 100% fokus på visning af produkter eller fordi man véd at hovedparten af de besøgende kommer fra en email kampagne eller nyhedsbrev.
Ovenstående screenshot stammer fra Eccos danske hjemmeside
Det her virker:
– ECCO bruger lokkemad: man får 100 kroner ved tilmelding. Kan man konvertere en stor del af nye abonnenter til køb, findes der næppe en bedre metode til at begynde en ny kunderelation på.
– Forsøger at profilere modtageren upfront (damesko/herresko). Alt for mange virksomheder beder kun om email adressen ved tilmelding. En email adresse siger absolut intet om en person eller personens interesser. Ecco indikerer at man har et ønske om at målrette kommunikationen tidligt i relationen. Og det er godt.
Det gør ECCO ikke så godt:
– Overskriften og resten af teksten forklarer ikke hvorfor man skal tilmelde sig. Altså udover at man modtager 100 kroner til brug på Eccos webshop.
Note: her hører det med at GIDMAs analyser viser at stærke brands ikke nødvendigvis behøver at overtale ligeså hårdt som mindre kendte (og less trusted) brands.
– Sprogforbistring: dansk og engelsk sammenblandes
– Forklarer ikke hvad man skal udfylde i feltet name (navn) – er det fornavn, efternavn, fornavn og efternavn der skal udfyldes eller hvad?. Da denne information sandsynligvis anvendes til adressering / personalisering, er det væsentligt at være præcis på hvad man ønsker modtageren skal gøre.
– Ønsker at få oplyst abonnenters fødselsdag! Man forstår godt tanken bag, men skal spørge sig selv om værdien af den information. Kunne det være bedre at spørge om specifikke præferencer eller hvornår personen forventer at købe, for eksempel, vinterstøvler næste gang eller hvor mange personer der er i husstanden e.l.
– Send knappens tekst er bare “Tilmeld dig”. Vi ved at man skal forsøge at gentage den vigtigste værdi i det sidste step – så “tilmeld dig og få dine 100 kroner” vil sandsynligvis medføre bedre konvertering
– Nyhedsbrevet har ikke en central placering på hjemmesiden. I mit tilfælde skulle jeg scrolle en del før jeg fandt CTA (Call to action). Er det vigtigt at få tilmeldinger bør man give nyhedsbrevets CTA en prominent placering, alternativt anvende en exit popup.
Interessante spørgsmål:
– måler ECCO konverteringsraten på tilmelding?
– hvor stor procentdel konverterer de 100 kroner til køb?
– anvender ECCO progressiv profilering og – i givet fald – i hvilken grad er der samhørighed mellem transaktioner i webshop og den komplete profil på modtagere
– frekvens er interessant i forhold til kategorien. Sender ECCO for meget, for lidt eller er man, som jeg umiddelbart vil tro, ret skarpe på sæsonbestemte aktiviteter.
Mød eksperten ansvarlig for dette indlæg
Michael Leander skriver på GIDMA.dk om direkte kommunikation, marketing automation, email marketing, og CRM relaterede emner.